澳大利亚报业的“星期刊现象”

李洪峰（悉尼大学媒体传播系访问学者）

过去十多年中,新闻集团与费尔法克斯集团的报纸星期刊已部分化解了网络媒体的威胁,并给读者的周末生活带来了新希望。

然而，统计数据同时显示，上述报纸星期一至星期五刊市场缩小的同时,其星期刊报纸市场（主要在星期六、日发行）却呈现日益红火之势。澳大利亚报业委员会(AUSTRALIAPRESSCOUNCIL)发布的近5年的相关数据同时证明，澳大利亚发行量排名前10位的报纸星期刊,每周平均发行量不但比周一至周五各刊平均数多出30多万份，且星期刊的阅读率也较星期一至星期五各刊高出许多，广告版数总量也是上述各刊的三四倍。以《悉尼先驱早报》为例，星期刊各类广告版数比平日多2～3倍，广告版面占总版数的60％左右，而平时仅30％左右。

有澳大利亚新闻学专家认为,报纸星期刊市场火爆是“互联网影响下报业主动调整运作模式并取得成功的一个范例”，因而将其归纳为“星期刊现象”。笔者经过近距观察，发现澳大利亚报业在培育星期刊市场上有以下特点。

一、因时而变，果断启动一度尘封的星期刊报业新市场，挖掘读者阅读新兴趣　

　多年来，澳大利亚报业市场一直是星期一至星期五各刊的天下，各报也在这些报刊上使出浑身招数。但自2000年以来，有精明的报业主发现，澳大利亚人生活节奏比以前明显加快，星期一至星期五可用来读报的时间越来越少。再加上互联网及其他新媒体的影响，使得星期一至星期五各刊的发行量不断下降，读者也出现不同程度的流失。同时，市场调查发现：不少读者反映，星期六、日上市的报纸相对较少，不能满足其周末双休阅读的需要。

在这种情形下，以《悉尼先驱早报》，《星期先驱太阳报》、《每日电讯报》为代表的知名报纸先后尝试启动了“星期刊市场”，结果获得成功。其他报纸见势纷纷跟进。在此基础上，上述报纸随即改变了星期一至星期五各刊平均用力的传统做法，将星期一至五各刊逐渐收缩到原来的二分之一的版数，采编人员也进行了调整，将一部分精兵强将充实到星期刊，并组建星期刊采编团队，专门打理“星期刊报纸大餐”。

“给读者周末生活增添新亮色”，成为星期刊报纸促销的广告主题。各主要报纸在主理星期刊时也展现了不同的做法：全国性日报《澳大利亚人》报专设星期刊主编一名，营销总编一名，专门负责整个星期刊的策划、设计、制作等整个流程；而澳大利亚发行量很大的《每日电讯报》则依托新闻集团母公司的强大优势，利用网络媒体，新媒体、集团其他报纸为其星期刊造势，让读者对《每日电讯报》星期刊充满期待；《悉尼先驱早报》则与广播公司联手，用广播与报纸联动的方式跨媒体促销星期刊，特别是在星期五晚上，更是提前在广播节目中介绍该报星期刊即将推出的独家新闻与重大新闻。　

星期刊的出现，成功地培养了读者周末读报的一种新的阅读习惯，并使其成为澳大利亚读者周末休闲生活方式的一个重要组成部分。有读者这样说：由于报纸星期刊的出现，它就像一本小说的高潮部份，使每周的精神生活变得跌宕起伏，希望这种感觉能持续下去。

二、强调内容为王，以过硬的新闻吸引读者，打造信息大超市

有人曾做过一个比喻，如果将报纸星期一至五各刊比做“战斗机”的话，这些报纸的星期刊就如一架“B52轰炸机”。

以《悉尼先驱早报》为例，其星期一至五各刊平均版数多达36个对开大版及72个四开小版的内容规模，由新闻、体育、财经、娱乐、房地产、汽车、电信、教育、股市、国际新闻等主要板块构成，信息量大，版式新颖，十分耐读。但与其星期刊相比，却是小巫见大巫，到了星期刊这一天，整个报纸一下子变成了72个彩印对开大版＋128个彩印四开版＋一本64页时尚铜版纸杂志＋32页插页的格局。不但延续了星期一至五各刊的内容格局，且增加了大量的重磅文章与板块。当然，这其中最吸引人的还是那些过硬的政治、商业、教育健康及社会新闻，这些新闻的作者多为上述领域的资深记者，有的还是澳大利亚新闻大奖的得主，文章质量与深度非同一般。再加上“新闻观察”、“脑力激荡”、“第一职业”、“个人相册”、“悉尼生活”、“驾驭”、“逃离”等新版面内容,以及数千条分类信息,星期刊成了一个信息大超市。

而另一份强势报纸《每日电讯报》为挖掘独家一手消息，更是在澳大利亚首都堪培拉议会里派驻常驻记者，整天关注事关全国的重大政治新闻。当然，大多数星期刊更强调主打那些手握钱袋而又能消费的成功人士、女性读者及这些家庭的子女，为赢得他们的青睐，专门为他们打造品相俱佳的随报时尚杂志。这其中，《悉尼先驱早报》的《悉尼生活》、《澳大利亚人》报的《期望》、《每日电讯报》的《机密》等杂志较有代表性，常是高端读者阅读的首选。　

有趣的是，就是这样一份份内容丰富，品相俱佳，佐以大量新闻信息的“星期刊大餐"，其平均售价仅为2澳元左右一份，这点钱在澳大利亚还不够买半个面包王，若加上报纸有时派送的小礼物，可谓物超所值，怎么算账都合算，对读者吸引力自然很大，基本上拿到手上就放不下来。

三、广告营销注重细节，强调实际效果

星期刊市场的成功启动，为广告商、广告主们吸引了比周一至周五刊多出数倍的读者，为避免有的报纸“叫好不叫座”状况的出现，报纸出版商们纷纷出招，为星期刊吸附大量的广告：全国性报纸《澳大利亚人》报星期刊仍瞄准高端广告客户，专门设立一个广告品牌营销团队，为广告主及广告商度身打造展示广告，广告内容以汽车、电信、房产及政府公告、高级职位招聘等广告为主，分类广告较少；而都市报如《悉尼先驱早报》则力图实现“赢家通吃”的构想。新闻主打版面重点安排品牌展示广告，后面的《营销》与《体育》、《生活与消遣》版面之间通常刊发大量的分类广告；紧接着的是商务周刊，依次是《房产》、《汽车》、《悉尼生活》及《格调》等专刊，这些专刊都有32版以上的规模，其中，房地产版———DOMIN版数通常会达到128版，吸纳了大量房地产地产广告，且可单独成报并与网络媒体互动，在全澳报坛上首屈一指。《悉尼先驱早报》广告版内容不同，价位也不同，形成大到数万澳元展示广告，小到几十澳元的分类广告通吃的局面，由于大量广告内容的注入，整个报纸显得十分热闹。

资料显示：都市报中的后起之秀代表———《每日电讯报》星期刊发行量近60万份，除了使用上述方法重点开拓房地产及求职广告外，还专门辟出两个版面给那些从未登过广告的商户们免费试登一次广告，打出“让广告消费不再成为奢侈品”的旗号，让他们体验广告给他们带来的惊喜,结果有不少试刊者成了该报新的广告客户。　

值得一提的是，上述报纸都很注重让广告主与广告商们看到广告刊登的实际效果，如《澳大利亚人》报的广告销售注意体现售前、售中、售后三个阶段的服务：即接谈广告阶段为客户提供最佳媒体组合方案；刊发广告阶段为客户提供平面广告设计支持；广告刊发后向客户提供效果分析报告。　

这样的服务使得报纸与广告商们的关系更为融洽，为此，包括“味之素”、“澳大利亚电信”、“澳大利亚最大零商之一—科斯”等广告商对《澳大利亚人》报这种做法都比较满意，有广告客户不但给报纸送来公司负责人签名的感谢信，还成了该报的稳定客户。新的广告商们不断加盟，更加壮大了星期刊报业市场。

（《新闻记者》2008年1月）